从数据开始,深聊一下知识付费的商业模式与产品逻辑

2016 年被称为知识付费元年,从 2016 年下半年到2021年,“知识付费”的模式十分火爆,涌现出一大批的内容付费形式。相信很多同学都用过或接触过一些“内容付费”相关的产品或社群。

首先,我们来聊一下“知识付费”,怎样定义“知识付费”, 简单理解就是:你想知道、但还不知道的,都是知识。为这些内容埋单,就是知识付费”。
那么,第 1 个问题来了:什么样的内容会激起你的付费欲望?or 你愿意为哪些内容买单?
做过相关调查,有朋友想付费提升职业技能,譬如PPT制作、专业度较高的分享;还有想听书(红楼梦、小说等);专业的数据分析;还有想听一些感情建议或者八卦的。每个人的需求都不同,通常工作需要和有价值是比较高的两个付费意愿点。
总结一下主要有以下几点:
有意思的内容或者自己感兴趣的;对工作有帮助,专业度较高,有利于个人成长,节省时间;大V或者偶像的分享。
付费意识需要养成,用户也不会为所有内容付费。
第2 个问题,想问下目前大家接触到的内容付费的产品都有哪些?顺便说一下你在这些产品上看哪些内容?
调研发现,有在喜马拉雅上听书、简七理财;还有参加混沌研习社,听相关创业分享,结识创业者;在得到上购买课程;在校的同学参与知乎live比较多……
目前主流的知识付费产品主要有:
得到知乎live分答在行豆瓣时间喜马拉雅微博问答
三种不同的商业模式
说到这些,我们选取三个代表不同模式的产品聊一聊“知识付费”的商业模式。
得到: 专栏付费订阅模式知乎live: 线上沙龙内容付费模式分答:付费问答模式
我们先看看百度指数
得到:得到类专栏付费模式
“得到”是 2015 年底罗辑思维团队打造的内容付费 产品,吸引了包括罗振宇、李笑来、李翔、刘雪枫等大咖的加入。得到App目前用户总数达到 529 万,日活用户 42 万,订阅份数 130 万,总人数超过 79 万。营收预计过 2 亿。
得到的商业模式是,自己找人、找资源策划制作高质量专栏售卖,然后,收入分成。这个模式的好处是,不需要太依赖大V、大咖等资源,尤其不需要一直维护他们,让他们在平台上保持活跃。
只要完成专栏策划,建立好团队,制定好工作流程,专栏持续更新就ok了。而且,内容一旦完成,还可以重复售卖。
得到从一开始就是定位收费的,需要有能力、有资源制作出高质量的内容,尤其其价格相对较高(199/年),用户付费了之后,对其用处和价值是有期待的。
199 元是一年的费用,日平摊下来,还不算多,对于得到app上的高知识、高追求的精英用户来说,是完全划算的。因此,李笑来的《通往财富之路》,有超过12W人订阅。
同样模式的还有喜马拉雅FM,但是平台上除了付费内容,也都有免费内容。
知乎live: 线上沙龙内容付费模式
知乎在 2016 年推出了值乎、知乎live这两款明星付费产品,为广大知识/技能拥有者,提供了便捷的知识变现方式。
知乎live的产品模式可行性明显好于知乎,目前 知乎live上线300+天,累积举行2900+场live,单场参与人数平均值为350+人。
知乎live的主要商业模式是,各行业达人入驻平台后,可以自主就某一话题发起一场live,然后设置简介和内容大纲,以及开始时间、参与票价,用户看到后,如果感兴趣可以支付报名。Live开始后,是通过语音直播的形式进行,主讲人可以发布语音、文字、图片等内容,并与用户实时互动。
知乎live参与门槛也较低,例如分享者只需要提交内容申请就可以发起live,用户也只需要付出几块到几十的成本就能参与到live中。
知乎live的热门内容不像其他平台由明星或知名大咖发起,而是 由各垂直领域的达人发起。 并且话题也趋于多元化,并非集中在情感、职场、理财等几个方面。
与得到的专栏模式相比,它不但内容生产成本低,而且可以更好地满足各种个性化需求,而这更能迎合知识盈余、知识共享等长远的发展趋势。
分答:付费问答模式
分答是由果壳网推出的产品,2016 年 5 月因为王思聪等大V入驻平台而迅速爆红网络。打响了“知识付费”的第一炮,成功引起了国民的关注。后面各种付费产品层出不穷。
分答的商业模式,主要是知识大牛入驻平台,自行设置回答问题的费用,然后,用户可以通过支付相应的费用向喜欢或者想咨询的大牛发起提问(文字形式),大牛收到提问后,以语音的形式回答。
其他用户可以选择支付 1 元偷偷听大牛对某个问题的语音回答,这 1 元提问者可以获得0. 5 元的分成。满足了许多用户的猎奇心理。
微博问答就是相似的一款产品,有抄袭的嫌疑,但是架不住微博用户的庞大基数,已经发展得红红火火。
缺陷就是分答类的答案质量很差,可短短几分钟或几百字怎么能解决提问者的问题呢?
这里面也涉及到人性的心理,焦虑、浮躁、好奇等等。
知识付费的逻辑
我们大部分人习惯把牛人神化,习惯把自己碰到的问题推给别人来解决,习惯想着通过得到一个神奇的招式立马解决,期望走捷径。
说实话我认为这类产品很难沉淀用户,平台上很难获得实际有用的知识,大部分人使用知识为了猎奇等原因,等付费之后,意识到和自己期望的相差太多,就很难再次使用。
我们来看下知识付费的用户画像。
根据百度指数统计,这类知识付费产品的用户年龄分布大致相同,用户年龄在20- 49 岁,其中主流用户集中在30- 39 岁年龄段,该年龄段用户人数占总人数的55%左右。男女用户比例为7:3。
这个主流用户群的表现可以归纳为“中产阶级的焦虑与恐慌”。哈哈,这个定义可能招一些同学鄙视了。
30 岁到 39 岁这个群体,他们大多是在职场数年的工作者,处在社会层级新旧交替的阶段,因此,他们急需跟随时代的步伐,不断补充新的知识,以提升自身技能,更好得适应社会。
同时他们的经济条件也相对比较好,对消费品质的要求越来越高,对于高品质或高服务的商品拥有较好的付费意愿。
还有20~ 29 岁这个群体,我将这个群体定义成“中产阶级的预备役”,正是在社会压力下渴望快速成长、对知识高度需求的阶段,但是经济实力并不强,对知识付费的产品较为挑剔。从百度人群画像可以看出,“得到”(高成本)在这一群用户中比例远低于30~ 39 岁。
产品逻辑
介绍完“知识付费”产品的商业逻辑,我们再聊一聊知识付费的产品逻辑。
“知识付费”分为前置付费和后置付费。
前置付费:付费之后再获取知识,例如知乎live、微博问答等都是“前置付费”。这样的产品在于用户对分享者的个人认可,很难保证实际分享的内容质量。后置付费:先看内容再付费。例如微信公众号、简书的赞赏。这类产品对运营方和用户端都要求较高,后置付费挑战较高。
但是“知识付费”在某种程度上是创造出的需求,是快餐式消费、营销式产品。“知识”是一个持久性过程,很难说用户在一篇文章、一次演讲、一段课程中真正获得了知识。
如何去强化用户的心理满足感就成了“内容付费”产品的重要目标之一。要做到这点,付费本身就是一个门槛,已经筛选了用户,聚集了相对质量较高的用户群,这是群体满足感。
其次,增加用户与知识的互动,这点可分为两部分:
1.用户与分享者之间的互动;
2.对用户掌握知识的评测。这点很重要,但是要找到适当的方式。相当于满足心理的强化,也是增加用户黏度的方式。例如分享后做个简单的考题(不能复杂)。
运营逻辑
“知识付费”产品的运营逻辑和电商产品类似:
寻找更多“知识”需求、经济实力较好的目标用户。提高订单数量(付费率),客单价(付费成本),重复购买(复购率)保持吸引力,持续更新内容,通过有吸引力的专题内容或知识来吸引用户。(提高DAU/MAU)
目前所有“内容付费”产品中最缺乏的是内容评价机制,用户无法辨别内容是否真正有“料”。建立对分享者的评价体系和内容的反馈机制,是付费产品必须要解决的核心问题。就如同淘宝店的星级和店内商品的评价,可快速建立用户与分享者之间的信任感。
随着物质条件的丰富,大家逐步意识到精神上的空虚。“知识付费”无疑有很多想象空间,知识付费+社群更能发挥资源的极致。只有在产品模型和商业逻辑上寻求创新和突破,才能真正赶上“风口”。
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